¿Por qué hace falta introducir los indicadores clave de rendimiento (KPI) en tu empresa? 

Como ya te habrás dado cuenta, los KPI son un apoyo esencial para lograr el éxito de   una empresa. Esto es lo que te permiten hacer:

  • Avanzar en la buena dirección, midiendo regularmente los resultados obtenidos  por tus colaboradores; 
  • Compartir una definición común de éxito;
  • Asegurarse de que el crecimiento de la actividad se está dando, apuntando hacia rendimientos superiores de un año a otro;
  • Transmitir la visión global de la compañía, dividida en responsabilidades para cada equipo, departamento e individuo; 
  • Asignar a cada colaborador unos criterios tangibles por los que su trabajo será evaluado. 

¿Cuál es la diferencia entre objetivos y KPI?  

Por un lado, los objetivos se representan por el conjunto de resultados que la empresa quiere conseguir.

Para lograrlos, los colaboradores de la compañía deben establecer estrategias y ejecutarlas de forma operativa a través de acciones cotidianas. Estas se reparten entre numerosos equipos.

Por otro lado, los KPI, son herramientas de medición que sirven para asegurarse de que las acciones realizadas son pertinentes y permiten aproximarse a los resultados.

Hay que seguir regularmente estos indicadores para cerciorarse de que las decisiones estratégicas tomadas por la empresa son adecuadas y que la compañía está progresando según su visión.

Antes de determinar los KPI, es necesario ponerse de acuerdo sobre la visión de la empresa, sus objetivos y los resultados esperados. 

Esta etapa previa es delicada: para fijar unos objetivos se debe emplear tanto rigor como para elegir sus indicadores guía. Afortunadamente, tienes a tu disposición varios métodos para ayudarte mientras reflexionas sobre ello:

  • Algunos objetivos se definen sobre el rendimiento (principalmente, el financiero) de una empresa. Es el caso de la metodología OKR (Objective Key Result, en español, objetivos y resultados clave) y de la metodología 4DX (4 Disciplines of Execution, en español, 4 disciplinas de la ejecución).

Aunque son bastante similares, elegiremos la metodología OKR para fijar el objetivo de una empresa y el cumplimiento de su misión; mientras que la 4DX será más adecuada para objetivos de ingresos por ventas, de rentabilidad o de rendimiento. Sin olvidar que una organización podrá variar sus metas a lo largo de su existencia, según sean sus prioridades en cada momento.

La metodología OKR pone el acento en el sentido de un proyecto colectivo: 

En primer lugar, cada uno de los objetivos se relaciona directamente con la misión de la empresa. Esto permite dotar de sentido al trabajo de todos los colaboradores. 

Después, esos mismos objetivos se expresan en forma de resultados clave, medibles y, sobre todo, realistas: ¡la empresa debe ser capaz de alcanzarlos!

La metodología 4DX propone optimizar cada recurso disponible para alcanzar un objetivo único: 

Al adoptar este enfoque, los directivos priorizan el objetivo que tenga el mayor impacto en la continuidad de la empresa y en su rendimiento.

Esta metodología se basa en la siguiente observación: es más fácil establecer estrategias que ejecutarlas. Para tener éxito, hay que hacer un ejercicio de disciplina que simplifique las tareas de cada uno, fijando unas prioridades.

Y de hecho, señala cuatro modos de disciplina para asegurarse de que la empresa es operativa: 

  1. Los equipos escogen un único objetivo -llamado WIG (Widely Important Goal, en español, objetivo enormemente importante)-: se trata del que tendrá el mayor impacto; 
  2. A continuación, establecen los procesos que tendrán más posibilidades de acercarnos a ese objetivo WIG; para priorizarlos y dotarlos de un efecto palanca;
  3. A los colaboradores se les asigna una tabla de puntuaciones que debe ser lúdica y motivadora. En ella se integran los KPI; 
  4. Las tareas de cada uno se definen con claridad: de forma que permitan evaluar a las personas y su responsabilidad achacable por los resultados. 
  • ciertos objetivos están ligados a relaciones contractuales. Los más habituales, se consiguen al ejecutar tareas para satisfacer los pedidos y solicitudes de los clientes.  

Estas relaciones quedan fijadas con el uso de contratos ANS (Acuerdo de Nivel de Servicio, en inglés, SLA). Estos permiten determinar los objetivos de los equipos. Bastará con leer el contrato punto por punto para traducir cada compromiso adquirido en un resultado esperable.  

En resumen: 

Antes de elegir unos KPI, es importante pensar en los objetivos y en los resultados esperados. 

Las metodologías OKR y 4DX proporcionan la claridad necesaria para interpretar el nivel de rendimiento interno de una empresa. Y por otro lado, el uso de acuerdos ANS y otros contratos guía a los equipos en la buena dirección para cumplir los compromisos con terceros, externos a la compañía.

¿Cómo fijar unos KPI adecuados en el negocio digital? 

Aquí puedes ver una lista de indicadores de rendimiento clasificados por actividad, para que te sirva de inspiración:

Sector :   Ejemplos : 
KPI para sitios web
  • Número de visitantes únicos;
  • Número de visitantes por canal de adquisición (directo, referidos, orgánico, pagado); 
  • Número de visitantes habituales (visitantes recurrentes); 
  • Número de páginas vistas; 
  • Sesiones (periodos de 30 minutos o menos en los que un visitante interactúa con tu web);
  • Número de páginas por sesión; 
  • Duración media de cada sesión; 
  • Tasa de rebote; 
  • Visitas y tiempo medio pasado en cada página; 
  • Ratio de conversión;
KPI para marketing y ventas
  • Coste de adquisición de clientes (CAC); 
  • Valor de vida de un cliente (en inglés, Customer Lifetime Value «CLV») -los ingresos generados por un cliente mientras dure su contrato; 
  • Tasa de desgaste (también conocida como ratio de churn) o de pérdida de clientes;
  • Retorno de inversión (campañas de marketing); 
  • Número de leads (registros) y de clientes potenciales; 
  • Tasa de conversión; 
  • Duración del ciclo de venta (tiempo transcurrido entre el primer contacto y la conclusión de la transacción);
  • Cifra de pedidos (global, por producto, por cliente…); 
  • Cesta media de compra por cliente.
KPI para servicio al cliente
  • Tiempo de la primera respuesta (tiempo transcurrido desde que el cliente deja su primer mensaje hasta que el equipo de soporte envía su primera respuesta) ;
  • Duración media de resolución (tiempo medio necesario para solucionar un problema a un cliente); 
  • Indicador de esfuerzo del cliente: el nivel de autonomía de tus clientes para encontrar respuesta a sus problemas por sí mismos (lectura de FAQ, tutoriales, etcétera); 
  • Net Promoter Score o NPS (indicador de 1 a 10 sobre la inclinación de tus clientes a recomendar tu servicio a otros).

Esta lista está abierta más indicadores.

Una vez más, se trata de que tomes tus objetivos como punto de partida e identifiques los indicadores apropiados para tu actividad.

¿Cómo calcular los KPI? 

Hay un montón de métodos para sacar, presentar y analizar las cifras ligadas a cada indicador. Por ejemplo, puedes calcular: 

  • Una progresión (en el tiempo, relacionada con un valor de referencia);
  • Una variación (en porcentaje o en ratio);
  • Una cifra precisa; 
  • Una media (general o por segmentos, audiencias, ofertas o cohortes). 

A continuación, puedes agrupar estos datos simplemente en tablas de Excel, por ejemplo. Sin embargo, existen muchas herramientas para automatizar la colecta de datos, el cálculo y el análisis de rendimiento.

Conocidas como panel de control o dashboard, estas aplicaciones se conectan a tu sistema para leer y analizar los datos necesarios para tus KPI. MixPanel, Google Analytics, KissMetrics o Amplitude son algunos ejemplos de herramientas empleadas por numerosas empresas. 

Aunque tienen una limitación: estas soluciones, por lo general, están restringidas a un dominio (producto, negocio, sitio web…). Para reunirlas a todas en un mismo lugar, puedes apoyarte en Zapier

Eso sí, trabaja con la idea de que las herramientas que decidas utilizar deben ser comprensibles y usables para los demás: ¡serán empleadas y consultadas cada día por una gran parte de tus equipos!

¿Cómo medir tus KPI?  

Antes de nada, hay que distinguir entre la selección, la medición y el cálculo de los KPI:

  • Elegir tus KPI, consiste en determinar un conjunto de criterios que debes estudiar para evaluar el progreso de la empresa; 
  • Medir tus KPI, se trata de analizar los resultados a partir de un punto de referencia y compararlos con el resto de actores del mercado; 
  • Por último, calcular tus KPI consiste en extraer de los datos en bruto la información relevante y hacerla comprensible a través de unidades de medida entendibles por todo el mundo. 

Los indicadores deben ser revisados regularmente. Así, podrás medirlos a través de: 

  • Una recogida de datos para un instante concreto -con el fin de comprender el estado de una compañía en ese momento justo-; 
  • Un análisis comparando un periodo anterior -para evaluar el crecimiento de una actividad en el tiempo-;
  • Una comparación entre distintos equipos o colaboradores -para identificar las estrategias que rinden mejor y comunicarlas al conjunto de la empresa-.
  • Un estudio sobre los rendimientos internos frente a la competencia o el potencial del mercado (Mercado total disponible, en inglés, TAM, Total Addressable Market) -para valorar el potencial de la compañía; 
  • Una puesta en perspectiva de las estimaciones (los resultados deseados) y las proyecciones -para conocer las oportunidades de éxito de la organización respecto a sus objetivos.  

 Cuidado con las trampas

¡El abuso de los KPI puede ser perjudicial para tu actividad!

Ten cuidado para no caer en el exceso y dedicar demasiado tiempo e importancia a estos indicadores. Después de todo, ¡no son más que herramientas para que ejecutes tus estrategias!

Un error muy habitual consiste en revisar los KPI demasiado a menudo. La frecuencia de análisis apropiada depende del dinamismo de tu mercado y, principalmente, de la duración de los contratos y los ciclos de venta que te afecten.

Establece un periodo de repaso de los KPI que tenga sentido para tu compañía: cada hora, día, semana, mes o incluso trimestre.

En el caso de que los KPI detecten rendimientos que no sean habituales, puede cundir el pánico rápidamente entre los equipos. En esa situación, piensa en analizar el contexto. Es posible que algún elemento que se escape al control de la empresa esté afectando a las cifras (la estacionalidad, cambios en la coyuntura del momento, vacaciones, festivos, incidentes técnicos o tendencias del mercado, por ejemplo). 

Medita muy bien la cantidad de indicadores que elijas. Vale más definir tres o cuatro KPI pertinentes que desfondarse tratando de recoger una cantidad de datos demasiado grande. 

Por último, revisa tus KPI regularmente y modifica aquellos que ya no se adaptan a tu actividad.

Los KPI también son herramientas útiles para motivar a tus colaboradores 

Los KPI no deben ser instrumentos punitivos. Es más, los rendimientos escasos mostrados en un indicador raramente están ligados al trabajo de un solo colaborador.

Estos déficits pueden deberse a fallos en los procesos internos y a factores externos (como la actualidad, el dinamismo de la economía, los diferentes periodos del año, las vacaciones o las tendencias del mercado).

Para ganarte la confianza y la adhesión de tus equipos, los KPI deben ser percibidos como instrumentos eficaces para lograr que su esfuerzo se traduzca en obtener progresos.

Los KPI representan retos que hay que lograr, lo cual es muy motivador. Además, ayudan a que cada colaborador tenga una idea precisa de las tareas que debe realizar para ofrecer un trabajo satisfactorio. Por último, la división de los proyectos en responsabilidades individuales pone en valor el trabajo de cada uno.

De la misma forma, el fracaso de un proceso se debe analizar por los miembros de diferentes departamentos, dando lugar al aprendizaje colectivo.

Y en cuanto a los éxitos, deben servir para reconocer la capacidad de los equipos en conjunto, pero también de los talentos individuales que los componen.

¿Cómo implementar los KPI en tu organización?

La primera etapa del proceso consiste en una puesta en común con los equipos: cada colaborador al que se le atribuye algún KPI debe comprender perfectamente a qué se refiere dicho indicador (en términos del negocio); y hasta qué punto los volúmenes decididos para ese parámetro son aceptables. Un enfoque pedagógico debe ayudar para disipar posibles reticencias.

Los KPI funcionan como nexo entre los objetivos de la empresa, por un lado, y los rendimientos individuales necesarios para cumplirlos, por el otro lado. 

Así, estos indicadores pueden ser calculados según las cifras del año anterior o en función de las proyecciones y previsiones para el futuro. Deben aspirar al máximo, a la vez que mantenerse realistas, para que los equipos se adhieran a ellos.

En cualquier caso, la imposición de nuevos indicadores de rendimiento puede perturbar el funcionamiento interno de una organización, sobre todo si se trata de una práctica extraña para la mayoría de sus empleados.

Si es así, siempre se puede recurrir a un experto, como un consultor independiente y especializado en la gestión del cambio, cuya función consistirá en acompañar a los equipos para afrontar nuevos objetivos y/o situaciones de transición dentro de la empresa. 

Dada su condición de profesional especializado y externo a la compañía, esta persona dispone de una doble ventaja: legitimidad en lo que respecta a sus recomendaciones y un punto de vista nuevo sobre las dinámicas internas.

Para intercambiar opiniones con un consultor de gestión, ¡reúnete con él en Malt !

Fuentes

Comprender los OKR (Objetivos y resultados clave): 

https://www.workpath.com/en/magazine/okr-vs-kpi-a-delineation/

Las 4 disciplinas de la ejecución, por Chris McChesney, Jim Hulin y Sean Covey : https://www.franklincovey.com/Solutions/Execution/4-disciplines.html